Privatsphäre & Cookies
Marc Werner | Januar 2026
Der Tourismus lebt von Zukunftsbildern: vom Versprechen der nächsten Reise, von der Sehnsucht nach Erholung oder Abenteuer.
Doch was passiert, wenn sich die Rahmenbedingungen für diese Versprechen immer schneller und grundlegender verändern? Wenn Algorithmen entscheiden, welche Destination sichtbar wird, wenn Nachhaltigkeit nicht mehr Kür, sondern Pflicht ist – und wenn Krisen unser Umfeld dauerhaft prägen?
Im Rahmen meiner Masterarbeit habe ich drei konsistente Zukunftsbilder (=Umfeldszenarien) für Werbung im Jahr 2035 entwickelt und daraus verschiedene inhaltliche und strukturelle Implikationen für Werbung und Werbetreibende abgeleitet. Diese Szenarien lassen sich auch auf die touristische Kommunikation übertragen – eine Branche, die besonders sensibel auf externe Faktoren reagiert.
Werbung entwickelt sich mehr und mehr zu einer reaktiven Instanz, getrieben durch ihr externes Umfeld. Die gegenwärtigen Rahmenbedingungen werden häufig unter dem Begriff der „VUCA-Welt“ zusammengefasst, in der Veränderungen und Unsicherheiten im Unternehmensumfeld zur Normalität geworden sind (Gaubinger, 2021, S. 7).
Für Werbetreibende ergibt sich daraus eine Notwendigkeit, sich schon heute im Rahmen ihrer strategischen (Kommunikations-)Planung mit zukünftigen Entwicklungen in ihrem Umfeld auseinanderzusetzen. Zumal erfordert Werbung häufig langfristige Entscheidungen und Investitionen (Bruhn, 2025, S. 239), darunter in den Markenaufbau, in Technologien oder in die Dateninfrastruktur.
Als methodischer Rahmen der Masterarbeit diente die Szenario-Technik nach von Reibnitz (1992). Im Gegensatz zu anderen Prognoseinstrumenten treibt sie die Exploration unsicherer Zukünfte mittels alternativer Entwicklungsrichtungen voran, was die strategische Planung insgesamt flexibler gestalten soll (Drechsler, 2021, S. 236).
Die Szenario-Technik wurde außerdem in Kombination mit einer mehrstufigen Expertenbefragung, einer sog. „Delphi-Studie“, durchgeführt. Hierbei wurden insgesamt zehn Experten aus der Praxis und Hochschulforschung befragt. Der Prozess umfasste u. a. die qualitative Bewertung von insgesamt 25 Einflussfaktoren aus den Bereichen Wirtschaft, Gesetzgebung, Gesellschaft, Technologie, Medien und Ökologie sowie das Aufstellen von Trendprojektionen für jeden Einflussfaktor. Unter dem Einsatz einer Szenario-Software wurden alle möglichen Szenarien auf ihre Verträglichkeit geprüft, sodass anschließend drei konsistente Szenarien ausgewählt werden konnten, die sich gleichzeitig auch deutlich voneinander unterscheiden.
Szenario 1 beschreibt eine Zukunft, in der Werbung stark von KI und Automatisierung, Plattformen und gestiegenen Nachhaltigkeitsansprüchen geprägt ist. Personalisierung und Skalierbarkeit steigen, gleichzeitig drohen Standardisierung, Gleichförmigkeit und Reputationsrisiken.
Implikationen und Maßnahmen für die touristische Werbung:
In Szenario 2 dominieren strenge rechtliche, ethische und ökologische Vorgaben. Werbung verliert an Gestaltungsfreiheit. Die Dominanz von Tech-Konzernen am digitalen Werbemarkt nimmt ab und Werbung verteilt sich auf ein pluralistischeres Medienökosystem.
Implikationen und Maßnahmen für die touristische Werbung:
Szenario 3 geht von anhaltenden Krisen auf wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und ökologischer Ebene aus. Werbung verliert an Stellenwert, dafür dominieren Performance und Funktionalität.
Implikationen und Maßnahmen für die touristische Werbung:
Die drei Szenarien zeigen unterschiedliche Entwicklungsverläufe für die Werbung auf. Im Rahmen der Delphi-Befragung wurde insbesondere der Eintritt von Szenario 3 als wahrscheinlich, und zum Teil als sehr wahrscheinlich, bewertet. Dennoch müssen Maßnahmen für jede Destination, mit ihren spezifischen Eigenschaften, individuell bewertet werden.
Szenario-übergreifend zeichnet sich jedoch ein stark wachsender Einfluss von KI und Automatisierung ab, sodass ein qualifizierter Umgang mit KI-Systemen und -Modellen eine zukünftige Schlüsselkompetenz darstellen muss. Gleichzeitig bedarf es des Aufbaus hybrider Wertschöpfungsmodelle, die technologische wie kreative Prozesse miteinander verschmelzen. So können überragende kreative Ideen in Zeiten zunehmender Austauschbarkeit durch Algorithmisierung zu einem starken Differenzierungsmerkmal werden.
Hinweis: Die Arbeit fokussierte sich primär auf Konsumgüter und wurde lediglich für diesen Blogartikel auf den Tourismus übertragen. Der Blogartikel erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
Quellen: